暑假大战继续升级 互联网巨头入局之下在线教育谁是赢家?

每经记者:宋可嘉 每经编辑:汤辉

一年一度教育行业的暑期大战又已打响(www.rtbi.cn)。今年上半年迎来巨额流量红利的在线教育企业,近日被频频传出要在暑假“烧钱”抢占市场份额。

到底哪家会拔得头筹,盈得这场战役的“霸主”之位?对此,野村中国互联网及教育行业分析师徐静向《每日经济新闻》记者表示,对于在线教育头部6家企业来说,今年暑期大战,没有成败。在目前市场参培率和在线教育占比都较低的情况下,老大老二打架,不会有多少损失,头部6家企业都是赢家。此外,徐静认为,在线教育市场本身容量非常大,不太可能出现赢家通吃,未来赛道应该能容纳超过三个在线教育巨头。

暑期大战抢占份额更要紧

暑假一直是各大在线教育机构最为关注的时刻,而相比往年,今年的暑期大战,各大在线教育机构更是提高了市场投放力度,竞争激烈程度升级。徐静提及,今年有的头部企业给出的暑期推广的预算就超过10亿元,还有几家在10亿元上下,另外有几家是去年没有怎么参与的,但是今年的推广力度也非常大,暑期给出了5亿~8亿元的预算。

除了准备烧更多的钱,今年以来,不少在线教育机构还纷纷选择在品牌投放上下大力气。其中,先有猿辅导赞助春晚,后有作业帮、跟谁学赞助综艺节目,而网易有道则在今年宣布,签约郎平作为品牌代言人。

一边是各家在线教育机构持续加大广告、品牌、营销投入,一边是到目前为止,大部分在线教育企业还是处在亏损的阶段。对于这种现象,徐静认为,这主要是各家在线教育企业的策略是不急于盈利。

“第一是我觉得大家都认可,整个市场还处在早期培育的阶段,需要不断投入来引导用户,培育市场。第二,头部4家在线教育企业在体量上已经贴得非常近了。在目前的情况下,如果不主动出击,你的市场份额就会白白送人。基本上大家都不想被挤出前三甲,并且都想去冲击第一名的位置。第三是大家希望在有互联网巨头真正打入到赛道之前,能够尽量巩固自己的优势。”徐静说道,她认为这种持续加大市场投放力度,抢占市场份额的状态会持续到明年甚至后年,一直到头部玩家的份额比较稳定,市场集中到一定程度,行业进入到一个稳定期后,各家在线教育机构可能才有机会去探讨盈利性的问题。

在线教育概念图 图片来源:摄图网

互联网巨头持续入局

尽管多数在线教育企业并未盈利,但近年来,各类机构报告都在看好在线教育的发展。

徐静也认为在线教育拥有非常大的发展空间,并且占有天时地利人和的优势。

在线教育的发展空间在于,中国有1.8亿的中小学生,目前仅有32%的学生有过课外辅导的经验,而在线教育占比仅为13%。未来,对于K12教培行业,徐静预计整个行业的规模会在5年后翻一番,在2024年会达到9800亿元,相当于15%的年化增长率。徐静也预计2020年在线教育的占比能够从去年13%进一步提升到20%左右。

在线教育占比在过去5年之间,已从2015年占比1%,增长到2019年的13%。为何在线教育渗透率能迅速提升?徐静认为,这是它占了天时地利人和的优势。“第一是网络技术方面的成熟。其次,随着高考改革,统一命题的省份越来越多了,在考试大纲和教材上的标准化程度是有所提升的。第三是在线大班课本身的经济模型比较优越,边际成本非常低,能够带来规模效益。第四是今年的疫情帮助了整个在线教育,可以说提速了至少2~3年。”徐静说道。

飞速增长的在线教育也吸引了互联网巨头的目光。

字节跳动前不久就公开披露了自己对在线教育业务的思考和决心,并宣布,在对在线教育业务的资金投入上,未来三年,每一年都是巨额的投入,甚至到第三年,都没有盈利预期。

此外,今年3月,拼多多也上线了自己的教育应用,尝试入局在线教育。

伴随着互联网巨头的进入,现有竞争格局下谁会成为赢家?对此,徐静认为,最终谁能胜出,可能还要回归教育本身。师资队伍的培养和教研能力,是最核心的竞争力。在这个基础上,如果有流量和科技的加持,可能会起到一定的帮助作用,但不是决定性作用。在现在同质化比较严重、看似混乱的行业发展早期,谁能够找准自己的定位,实现差异化的竞争和先发优势,有机会成为最后的赢家。

每日经济新闻

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